Hoe positioneer je een restaurant in een reeds verzadigde markt?
De kunst van onderscheiden begint met een diepgewortelde overtuiging.
26 februari 2026 / Henk van Hees
Het rode, verlichte uithangbord van Restaurant Blauw in Utrecht
Dertien jaar geleden nam ik Restaurant Blauw over, dat toen al bestond sinds 2005. In 2013 heb ik de vestigingen in Utrecht en Amsterdam gekocht en daarna stap voor stap opgebouwd tot de plek die het nu is.
Blauw staat midden in een levendige horecamarkt met veel keuze voor gasten. Dat maakt het juist leuk en uitdagend om een restaurant te onderscheiden. Wij hebben dat gedaan door trouw te blijven aan de rijke Indonesische keuken en tegelijk te werken aan kwaliteit, gastvrijheid en beleving in alles wat we doen.
Het doel is simpel: we willen mensen laten genieten van authentieke smaken, samen aan tafel, in een warme en toegankelijke sfeer. Dat doen we niet door met de massa mee te gaan, maar door te bouwen aan iets dat oprecht en betekenisvol is voor onze gasten.
In dit artikel beschrijf ik in zes stappen hoe je een restaurant leert positioneren.
Stap 1: Het vinden van de 'why'
Er zijn heel wat uitstekende restaurants in Nederland.
En er zullen ook best wat zijn die beter dan Blauw zijn.
Maar geen enkel restaurant is als Blauw.
Het positioneren van een restaurant begint met het hebben van een unieke definieerbare stem in de kakofonie van eetgelegenheden. Eentje die intrigeert en kraakhelder is.
Dat is ook de uitdaging voor Blauw. Om Blauw haar plek te helpen vinden, heb ik de hulp ingeschakeld van Bart-Jan de Brouwer van Cybertuig en Michelle van Rossenberg van Norvana. Ik had al een scherp inzicht in de Utrechtse en Amsterdamse markten en de omgeving van Blauw. In aanvulling daarop leerden we ook naar binnen te kijken om die unieke stem te helpen vinden en tot uiting te brengen.
De manier waarop een restaurant –vanuit het eigen DNA– invulling geeft aan een onvervulde behoefte in de markt, bepaalt voor een groot deel het succes. De data ondersteunde deze insteek ook: de reviews zijn steevast goed, mensen die er geweest zijn houden van wat Blauw doet, maar waarom precies wisten we niet. Ook zagen we conflicterende verwachtingen van gasten. Kennelijk waren we niet helemaal eenduidig en scherp in wat we zijn en dus ook niet in wat we uitstraalden naar onze gasten.
Met Cybertuig & Norvana begonnen we de zoektocht van Blauw bij de why. Want iedereen weet wat ze doen, een gedeelte weet hoe ze het doen, maar weinigen weten wáárom ze het doen.
Je kan een boek volschrijven over de why, de purpose of de missie, maar simpel gezegd komt het neer op het antwoord op de vraag: wat is de toegevoegde waarde van Blauw in het leven van mensen? Waarom doen wij ertoe? Wat is ons bestaansrecht? We bestaan niet om geld te verdienen. Geld verdienen is het resultaat van het feit dat we waarde aan iemands leven toevoegen.
Simon Sinek legt het haarscherp uit:
Toen wij samen met Cybertuig en Norvana aan de slag gingen met het uitwerken van onze why, leerden we als snel dat het eigenlijk helemaal niet draait om eten. Eten is de belangrijkste bijzaak. Het draait om een plek zijn waar mensen samenkomen. Want eten brengt mensen samen. En fantastisch eten, brengt fantastisch samen. Dat is memorabel. We zijn een ervaringsindustrie. Dat is ook waarom velen van ons ook, bewust of onbewust, voor de horeca gekozen hebben: wij genieten intens wanneer lekker eten mensen samenbrengt. Dát is hetgeen wij faciliteren en waar wij tegelijkertijd zelf ook gelukkig van worden. Dát is onze toegevoegde waarde. Dat kunnen mensen omarmen. Dat is de verbindende kracht tussen alles. Van gasten tot medewerkers.
Dat is onze why.
Stap 2: Het inkleuren van de 'why'
De volgende stap in het positioneringstraject was het inkleuren van de why.
Met behulp van interactieve sessies met het team gingen we onder strategische en creatieve leiding van Cybertuig en Norvana op zoek naar de unieke eigenschappen die smoel geven aan Blauw.
Nou, daar konden we er heel wat van bedenken. Dat is nooit het probleem. Het moeilijkste onderdeel van dit deel van het traject is het schrappen van al het overbodige. Keuzes maken. Om het terug te brengen naar de unieke basis. Dat is uitdagend, maar daarna valt wel ineens alles op z'n plek.
Waarom doen we wat we doen?
Wij genieten intens wanneer goed eten mensen
samenbrengt.
Hoe doen we dat?
Door onze gasten in een warme, toegankelijke
omgeving mee te nemen in de rijkdom van de Indonesische keuken. Met een speelse
balans tussen vertrouwde klassiekers en verfijnde specialiteiten, bereid met
aandacht, kennis en respect voor traditie.
Wat doen we?
Wij koken authentieke Indonesische gerechten die
rijk zijn aan smaak en gelaagdheid, met oog voor detail en nuance. Hoog
culinair niveau, zonder afstandelijk te worden.
Stap 3: Het bepalen van je kernwaarden
Maar met alleen een why ben je er niet. Dan begint het traject pas. In de volgende stap ga je van purpose naar praktijk. Van waarom naar wat. De organisatie van je why is veruit de grootste stap die het meeste werk vergt. Daarom is dit onderdeel te verdelen in de hiernavolgende, kleinere stapjes:
In onze eerste stap in de organisatie van de why brachten we markt- en klantinzichten samen met de unieke drijfveren en eigenschappen van Blauw. We formuleerden samen zwart op wit ons unieke karakter. Hierna vertaalden we dit naar unieke klantbeloften. Dit manifest past op minder dan 1 A4'tje, maar geeft ons antwoord op duizenden vragen.
- Waarom hoort het ene gerecht wel op onze kaart en het andere niet?
- Hoe praten we met onze gasten?
- Schuiven we de stoelen van onze gasten aan? Of juist niet?
- Waar doen we inkopen? En vooral ook, waarom daar?
- Wanneer weten we of iemand geniet?
- “Wat bedoelen we met ‘authentiek én eigen touch’?"
De manier waarop je dit kunt doen, is door een interactieve sessie met je team op te zetten en met elkaar antwoorden te geven op de vraag: Als ons restaurant een persoon zou zijn, wat voor eigenschappen zou die persoon dan hebben? Daar komt vanzelf een hele stapel post-it's met eigenschappen uit waar je een hele muur mee kan vol kunt plakken. De kunst is niet of je iets kunt verzinnen. De kunst is om eigenschappen te schrappen tot de kern overblijft.
Voor Blauw formuleerden we in ons manifest drie kernwaarden en de daarbij behorende definities van wat deze kernwaarden voor ons betekenen.
Genieters
Wij genieten intens van de Indonesische keuken.
Van gerechten die generaties lang zijn doorgegeven, van specerijen die langzaam
hun werk doen en van smaken die tegelijk fris, kruidig en romig zijn. Ons enthousiasme werkt aanstekelijk, en dat proef je.
Mooi en lekker eten maakt ons gelukkig. Daarom
koken we met aandacht voor balans, diepte en nuance. We volgen geen trends om het volgen, maar laten traditie, vakmanschap en smaak leidend zijn.
Blauw is onze liefde voor Indonesisch koken in
zijn puurste vorm. Authentieke gerechten op hoog niveau, geserveerd in een warme, toegankelijke omgeving waar je je meteen welkom voelt.
Prikkelen met traditie
Met respect voor Indonesische klassiekers
prikkelen we graag met nuance. Een bekend gerecht nét anders opgebouwd. Een ingrediënt dat je verrast zonder zijn oorsprong te verliezen. Geen experiment om het experiment, maar verfijning vanuit kennis.
Wij koken met aandacht voor herkomst, seizoen en
balans. De Indonesische keuken is rijk en gelaagd, en daar blijven we nieuwsgierig naar.
Zonder belerend te zijn nemen we je graag mee. Van vertrouwde klassiekers tot minder bekende smaken uit de archipel. Zo wordt een diner bij Blauw een kleine culinaire reis.
Ongewoon gewoon
Bij Blauw vinden we het normaal dat je bijzonder
kunt eten zonder dat het onbereikbaar voelt. Hoog culinair niveau en oprechte gastvrijheid horen gewoon samen te gaan.
In de Indonesische keuken schuilt schoonheid in
balans en aandacht. Die ogenschijnlijke eenvoud vraagt om precisie, kennis en liefde voor het vak. Daar werken we elke dag aan, gedreven door passie voor écht goed eten.
Onze chefs en bediening staan dicht bij de gast.
We delen graag verhalen en smaken, omdat eten verbindt. En daar koken we voor.
Dit is onze gids in het vinden van antwoorden op die duizenden vragen.
En tegelijkertijd is het onze gids bij werving & selectie, want hiermee vertellen we anderen wie wij zijn. En andersom: we leggen kandidaten ook langs deze kernwaarden om te kijken of ze passen bij wie wij zijn en willen zijn.
Zo'n gids werkt, omdat het inspirerend is. Onze kernwaarden sluiten naadloos aan op wat gasten en (potentiële) medewerkers zelf geloven. Ze sluiten aan op hun eigen waarden, behoeften, wensen en ambities. Want mensen geloven helemaal niet in jou of je bedrijf. Het boeit ze niet wat jij predikt. Ze zoeken iets dat aansluit en in lijn ligt met hun eigen geloof. Wat aansluit bij hun eigen waarden. Wat hunzelf inspireert. Want mensen geloven niet in jou, ze adopteren jouw waarden, omdat het aansluit bij wat ze zelf al geloven. Ze doen dat voor zichzelf.
Dus, goed leiderschap en goede marketing zijn inspirerend. En het is inspirerend, omdat je marketing in het verlengde van het geloof van je gasten ligt.
Stap 4: Communicatie en 1-minute-pitches
De volgende stap in 'van purpose naar praktijk', was onze volledige communicatie in lijn te brengen met onze why en kernwaarden. Van de website tot de menukaart. Van wat we op social media delen, tot waar we over schrijven in blogs. Van fotografie tot interviews met lokale media. Het doel: consistent communiceren op narratieve wijze. Dit is eigenlijk een doorlopende stap, waar we nu nog steeds druk mee bezig zijn.
Onze eerste proefkonijnen waren vrienden, leveranciers, kennissen en iedereen die het maar wilde horen. Dat hielp ons enorm om de boodschap steeds scherper te slijpen. Goede communicatie is namelijk de 'eenvoud' van met weinig woorden kraakhelder zijn. En iedere communicatieprofessional weet: deze eenvoud klinkt eenvoudig, maar is verdomd moeilijk.
Door het meteen in de praktijk uit te proberen, leerden we hoe slecht we er eigenlijk wel niet in waren. Het werd al snel wollig en vaag. Cybertuig en Norvana hadden hier gelukkig een krachtig instrument voor. Vanwege hun achtergrond in de media zijn zij ervaren mediatrainers. We gingen samen een techniek toepassen die de 1-minute-pitch heet. Dit is een techniek die zij weer geleerd hadden van een voormalige NOS-nieuwslezer en Nieuwsuur-presentator.
Als je niet in minder dan één minuut kunt uitleggen wat je doet, doe je iets niet goed. Daarom is dit zo'n krachtig instrument. De 1-minute-pitch wordt toegepast van ministers tot CEO's en van woordvoerders tot medewerkers. Je kunt de techniek in een middagje leren. Idealiter train je deze met een camera en een collega die de rol van interviewer op zich neemt, zodat je jezelf kunt terugzien in de derde persoon. Ik zal de techniek hieronder even kort toelichten, omdat deze korte samenvatting je al een sprong vooruit kan helpen.
De 1-minute-pitch bestaat uit de basis van communicatie. Als je een boodschap wilt overbrengen die makkelijk te onthouden is, bouw je deze het beste op uit vier vaste bouwstenen:
- Kern (bijvoorbeeld je why)
- Onderbouwing (je argument voor je why)
- Voorbeeld (maak wat je doet zo concreet mogelijk)
- Herhaling kern (maak de cirkel rond met de essentie)
Dit is de versie die wijzelf uitschreven:
Hoe leg ik aan anderen uit wat wij doen, in 1 minuut?
Kern: Met diep respect voor de Indonesische tradities prikkelen wij graag met nuance en verfijning. Dat is Indonesisch koken met karakter.
Onderbouwing: Blauw is de expressie van onze liefde voor de Indonesische keuken. Authentieke gerechten van hoog culinair niveau, geserveerd in een warme en toegankelijke omgeving waar iedereen zich welkom voelt, ook als je er voor het eerst bent.
Voorbeeld: Neem onze rendang. Een klassieker uit West-Sumatra die urenlang suddert tot alle specerijen volledig zijn opgenomen in het vlees. Wij blijven trouw aan de traditionele bereiding en smaakbalans, maar zorgen voor een verfijnde opbouw en een precieze afwerking op het bord. De specerijen worden zorgvuldig geselecteerd, de ingrediënten met aandacht bereid. Zo komen traditie, vakmanschap en hedendaagse finesse samen aan tafel.
Herhaling kern: Zo prikkelen wij onze gasten. Met respect voor Indonesische klassiekers en met oog voor nuance en verfijning. Dat is Blauw.
Idealiter schrijf je er meerdere uit. Bijvoorbeeld ook eentje met de kern van de why (bij ons: "Wij genieten intens wanneer lekker eten mensen samenbrengt"), of eentje die een kernwaarde uitlicht (bij ons: "Ongewoon genieten voor gewone prijzen. Dat vinden we heel normaal.").
Zoals eerder gezegd, gaat het niet alleen om communicatie naar gasten; deze techniek is ook toepasbaar in de communicatie naar medewerkers. Want je bent voor hen uiteraard nog steeds hetzelfde bedrijf!
Stap 5: Train acties met je team
In de uitwerking van de 'purpose naar praktijk' zijn we nu bezig met hoe we het team zoveel mogelijk concrete handvatten geven om onze why & waarden in acties & handelingen om te zetten.
Hoe doe je dat? Want het vastleggen en afspreken met elkaar betekent op zichzelf nog niks. Hoe we dit vertalen, is geïnspireerd op Hagakure: Bushidō, the Way of the Warrior. Iedereen kent de samoerai wel en hun enorm krachtige cultuur, die tot op de dag van vandaag nog bekend is. In dit oude boek, dat de erecode van de samoerai omschrijft, wordt gezegd dat cultuur geen set van waarden is, maar een set van acties. Het gaat er niet om wat je gelooft, voelt, zegt of tweet. Het gaat erom wat je doet.
Het zijn talloze kleine dingen, dag-in dag-uit, die je cultuur vormen. Er is niet één groot ding dat iedereen moet doen. Er zijn duizend kleine dingen die iedereen, elke dag, de hele dag, op een specifieke, bewuste manier zou moeten doen, net zo lang tot je ze onbewust doet.
- Hoe snel beantwoord je een reserveringsaanvraag?
- Met welke zin begroeten we mensen als ze binnenkomen?
- Wat vertellen we bij het uitserveren van de borden?
- Wat is onze checklist bij het bedenken van nieuwe gerechten om te weten of iets Blauw is?
Een deel van het team van Blauw
En dan?
Onze volgende stap is dat we er een functionerings- en beoordelingscyclus omheen bouwen. Daarmee kunnen we alle teamleden individueel en op maat helpen groeien op de punten waar zij behoefte aan hebben. En minstens zo belangrijk: na afloop belonen voor het uitvoeren van al die duizenden acties, dag-in dag-uit.
Tot slot
Hopelijk helpt dit artikel je om op effectieve wijze een restaurant te positioneren. Wij hebben talloze uren besteed aan het analyseren, uitproberen en finetunen van deze aanpak. Die we uiteindelijk hebben samengebracht in 6 concrete stappen:
- Het vinden van je why
- Het inkleuren van je why
- Het bepalen en uitwerken van je kernwaarden
- Je communicatie stroomlijnen en 1-minute-pitches oefenen
- Train je team: van waarden naar acties
- Zet een groei- en beloningsgerichte functionerings- en beoordelingscyclus op
Ik heb stinkend mijn best gedaan om de stappen eenvoudig samen te vatten en simpel te omschrijven, maar het is uiteraard veel lastiger en complexer in de praktijk. Daarnaast ben ik me er sterk van bewust dat iedere situatie uniek is en dat misschien niet iedere stap even zinvol is voor jouw onderneming. Ik heb er veel tijd en zorg aan besteed, maar als je fouten ziet of als ik dingen vergeten ben, laat het me dan gerust even weten.
Tot slot, behandel dit artikel niet als een formule. Ondernemen is meer een kunst dan wetenschap. Er zijn altijd meerdere wegen naar Rome, maar hopelijk geeft dit artikel je genoeg aanknopingspunten voor een concreet begin. Succes!
Ontvang inzichten & insights over gastronomie en ondernemen rechtstreeks in je inbox
100% spamvrij. Helemaal gratis.
Meer van Henk
BLOG · Inzichten uit de wondere wereld van horeca
Sommige ingrediënten vallen nauwelijks op, maar bepalen wel hoe een gerecht wordt ervaren. Djeruk purut is daar een goed voorbeeld van. In dit blog laat ik je zien hoe dit aromatische citrusblad werkt in de Indonesische keuken, en waarom juist die kleine keuzes ook in een horecaonderneming het verschil maken.
Op de website van Blauw verscheen onlangs een blog over de warung: de kleine, vaak familiaire eetplek die in Indonesië een vanzelfsprekend onderdeel is van het dagelijks leven. Een plek waar koken, ontmoeten en leven samenkomen.
Dertien jaar geleden nam ik Restaurant Blauw over, dat toen al bestond sinds 2005. In 2013 heb ik de vestigingen in Utrecht en Amsterdam gekocht en daarna stap voor stap opgebouwd tot de plek die het nu is.
- 1
- 2
Copyright © 2026 HENK, Hospitality Management B.V.