Hoe positioneer je een restaurant in een reeds verzadigde markt?

De kunst van onderscheiden begint met een diepgewortelde overtuiging.

2 december 2019 / Henk van Hees

Beeld: Lara Oldeman (voor Florent)

Twee jaar geleden kocht ik restaurant Florent aan het Visschersplein 75 in Utrecht. Het bestond toen drie jaar, maar was nog niet winstgevend. De afgelopen vijf jaar heeft er een stijging van 37% plaatsgevonden in het aanbod van horeca in Utrecht, dus de gast heeft ook keuze genoeg. Voor mij een leuke uitdaging, want hoe positioneer je een restaurant in een markt die eigenlijk al verzadigd is?

In dit artikel beschrijf ik in zes stappen hoe je een restaurant leert positioneren.

Stap 1: Het vinden van de ‘why’

Er zijn heel wat uitstekende restaurants in Nederland.

En er zullen ook best wat zijn die beter dan Florent zijn.

Maar geen enkel restaurant is als Florent.

Het positioneren van een restaurant begint met het hebben van een unieke definieerbare stem in de kakofonie van eetgelegenheden. Eentje die intrigeert en kraakhelder is.

Dat is ook de uitdaging voor Florent. Om Florent haar plek te helpen vinden, heb ik de hulp ingeschakeld van Bart-Jan de Brouwer van Cybertuig en Michelle van Rossenberg van Norvana. Ik had al een scherp inzicht in de Utrechtse markt en de omgeving van Florent. In aanvulling daarop leerden ons ook naar binnen te kijken om die unieke stem te helpen vinden en tot uiting te brengen.

De manier waarop een restaurant –vanuit het eigen DNA– invulling geeft aan een onvervulde behoefte in de markt, bepaalt voor een groot deel het succes. De data ondersteunde deze insteek ook: de reviews zijn steevast goed, mensen die er geweest zijn houden van wat Florent doet, maar waarom precies wisten we niet. Ook zagen we conflicterende verwachtingen van gasten. Kennelijk waren we niet helemaal eenduidig en scherp in wat we zijn en dus ook niet in wat we uitstraalden naar onze gasten.

Met Cybertuig & Norvana begonnen we de zoektocht van Florent bij de why. Want iedereen weet wat ze doen, een gedeelte weet hoe ze het doen, maar weinigen weten wáárom ze het doen.

Je kan een boek volschrijven over de why, de purpose of de missie, maar simpel gezegd komt het neer op het antwoord op de vraag: wat is de toegevoegde waarde van Florent in het leven van mensen? Waarom doen wij ertoe? Wat is ons bestaansrecht? We bestaan niet om geld te verdienen. Geld verdienen is het resultaat van het feit dat we waarde aan iemands leven toevoegen.

Simon Sinek legt het haarscherp uit:

Toen wij samen met Cybertuig en Norvana aan de slag gingen met het uitwerken van onze why, leerden we als snel dat het eigenlijk helemaal niet draait om eten. Eten is de belangrijkste bijzaak. Het draait om een plek zijn waar mensen samenkomen. Want eten brengt mensen samen. En fantastisch eten, brengt fantastisch samen. Dat is memorabel. We zijn een ervaringsindustrie. Dat is ook waarom velen van ons ook, bewust of onbewust, voor de horeca gekozen hebben: wij genieten intens wanneer lekker eten mensen samenbrengt. Dát is hetgeen wij faciliteren en waar wij tegelijkertijd zelf ook gelukkig van worden. Dát is onze toegevoegde waarde. Dat kunnen mensen omarmen. Dat is de verbindende kracht tussen alles. Van gasten tot medewerkers.


Dat is onze why.

Stap 2: Het inkleuren van de ‘why’

De volgende stap in het positioneringstraject was het inkleuren van de why.

Met behulp van interactieve sessies met het team gingen we onder strategische en creatieve leiding van Cybertuig en Norvana op zoek naar de unieke eigenschappen die smoel geven aan Florent.

Nou, daar konden we er heel wat van bedenken. Dat is nooit het probleem. Het moeilijkste onderdeel van dit deel van het traject is het schrappen van al het overbodige. Keuzes maken. Om het terug te brengen naar de unieke basis. Dat is uitdagend, maar daarna valt wel ineens alles op z’n plek.

Waarom doen we wat we doen?

Wij genieten intens wanneer lekker eten mensen samenbrengt.

Hoe doen we dat?

Door mensen in een warme, toegankelijke ambiance te prikkelen met een speelse afwisseling tussen Franse klassiekers en bistronomische eigenzinnigheden, gemaakt van eerlijke Utrechtste streekproducten.

Wat doen we?

Wij bereiden Franse bistrogerechten die hoog op smaak en een tikje eigenwijs zijn, voor betaalbare prijzen.

Stap 3: Het bepalen van je kernwaarden

Maar met alleen een why ben je er niet. Dan begint het traject pas. In de volgende stap ga je van purpose naar praktijk. Van waarom naar wat. De organisatie van je why is veruit de grootste stap die het meeste werk vergt. Daarom is dit onderdeel te verdelen in de hiernavolgende, kleinere stapjes:


In onze eerste stap in de organisatie van de why brachten we markt- en klantinzichten samen met de unieke drijfveren en eigenschappen van Florent. We formuleerden samen zwart op wit ons unieke karakter. Hierna vertaalden we dit naar unieke klantbeloften. Dit manifest past op minder dan 1 A4’tje, maar geeft ons antwoord op duizenden vragen.


  • Waarom hoort het ene gerecht wel op onze kaart en het andere niet?
  • Hoe praten we met onze gasten?
  • Schuiven we de stoelen van onze gasten aan? Of juist niet?
  • Waar doen we inkopen? En vooral ook, waarom daar?
  • Wanneer weten we of iemand geniet?
  • What the hell is bistronomie met bravoure!?


De manier waarop je dit kunt doen, is door een interactieve sessie met je team op te zetten en met elkaar antwoorden te geven op de vraag: Als ons restaurant een persoon zou zijn, wat voor eigenschappen zou die persoon dan hebben? Daar komt vanzelf een hele stapel post-it’s met eigenschappen uit waar je een hele muur mee kan vol kunt plakken. De kunst is niet of je iets kunt verzinnen. De kunst is om eigenschappen te schrappen tot de kern overblijft.


Voor Florent formuleerden we in ons manifest drie kernwaarden en de daarbij behorende definities van wat deze kernwaarden voor ons betekenen.

Genieters

Wij genieten intens van Franse bistrogerechten, die hoog op smaak en een tikje eigenwijs zijn. Bijzondere wijnen, een perfecte Franse klassieker, een ongewone gang ertussen. Ons enthousiasme hierover is aanstekelijk.

Mooi en lekker eten maakt ons gelukkig. En dat serveren we in gulzige hoeveelheden. Hemelse sausjes, boeiende bijgerechten en complementaire combinaties. Daarin gaan we soms tegen de trends in, want smaak gaat boven alles.

Florent is daarom de expressie van onze liefde voor de Franse bistro: eigenwijze bistrogerechten van hoog culinair niveau, in een ongedwongen toegankelijke ambiance waar iedereen zich thuis voelt, al ken je niemand.

Prikkelt met iets vernieuwends

Met gepast respect voor de Franse klassiekers, vinden we het leuk om te prikkelen met bistronomische eigenzinnigheden. Dát is bistronomie met bravoure!

Wij koken graag Frans met eerlijke Utregse streekproducten. Kakelvers, uit onze rijk gevulde achtertuin, met respect voor de natuur en haar seizoenen. Daarin gaan we regelmatig op ontdekkingstocht om boodschappen te doen op nieuwe plekjes. Dat doen we omdat we nieuwsgierig zijn, maar ook omdat we graag iets teruggeven aan onze omgeving.

Zonder belerend te zijn, gidsen we onze gasten graag door een landschap van lekkernijen, van klassiek tot avontuurlijk.

Ongewoon gewoon

Ongewoon genieten voor gewone prijzen. Dat vinden we heel normaal.

In eenvoud schuilt schoonheid. En die schoonheid maken we waar dankzij onze gezonde obsessie voor perfectie in alles wat we doen. Perfectie die gedreven is door plezier en passie voor ongewoon lekker eten.

De chef blijft niet verborgen in de keuken, de bediening is in de eerste plaats warm, maar bij tijd en wijlen ook weleens een tikkeltje eigenwijs. Wij voelen ons thuis onder de mensen en genieten ervan om tijd te maken om af en toe eens aan tafel te staan om onze passie voor lekker eten te delen. Want eten brengt mensen samen.

Dit is onze gids in het vinden van antwoorden op die duizenden vragen.

En tegelijkertijd is het onze gids bij werving & selectie, want hiermee vertellen we anderen wie wij zijn. En andersom: we leggen kandidaten ook langs deze kernwaarden om te kijken of ze passen bij wie wij zijn en willen zijn.


Zo’n gids werkt, omdat het inspirerend is. Onze kernwaarden sluiten naadloos aan op wat gasten en (potentiële) medewerkers zelf geloven. Ze sluiten aan op hun eigen waarden, behoeften, wensen en ambities. Want mensen geloven helemaal niet in jou of je bedrijf. Het boeit ze niet wat jij predikt. Ze zoeken iets dat aansluit en in lijn ligt met hun eigen geloof. Wat aansluit bij hun eigen waarden. Wat hunzelf inspireert. Want mensen geloven niet in jou, ze adopteren jouw waarden, omdat het aansluit bij wat ze zelf al geloven. Ze doen dat voor zichzelf.


Dus, goed leiderschap en goede marketing zijn inspirerend. En het is inspirerend, omdat je marketing in het verlengde van het geloof van je gasten ligt.

Stap 4: Communicatie en 1-minute-pitches

De volgende stap in ‘van purpose naar praktijk’, was onze volledige communicatie in lijn te brengen met onze why en kernwaarden. Van de website tot de menukaart. Van wat we op social media delen, tot waar we over schrijven in blogs. Van fotografie tot interviews met lokale media. Het doel: consistent communiceren op narratieve wijze. Dit is eigenlijk een doorlopende stap, waar we nu nog steeds druk mee bezig zijn.

Onze eerste proefkonijnen waren vrienden, leveranciers, kennissen en iedereen die het maar wilde horen. Dat hielp ons enorm om de boodschap steeds scherper te slijpen. Goede communicatie is namelijk de ‘eenvoud’ van met weinig woorden kraakhelder zijn. En iedere communicatieprofessional weet: deze eenvoud klinkt eenvoudig, maar is verdomd moeilijk.

Door het meteen in de praktijk uit te proberen, leerden we hoe slecht we er eigenlijk wel niet in waren. Het werd al snel wollig en vaag. Cybertuig en Norvana hadden hier gelukkig een krachtig instrument voor. Vanwege hun achtergrond in de media zijn zij ervaren mediatrainers. We gingen samen een techniek toepassen die de 1-minute-pitch heet. Dit is een techniek die zij weer geleerd hadden van een voormalige NOS-nieuwslezer en Nieuwsuur-presentator.

Als je niet in minder dan één minuut kunt uitleggen wat je doet, doe je iets niet goed. Daarom is dit zo’n krachtig instrument. De 1-minute-pitch wordt toegepast van ministers tot CEO’s en van woordvoerders tot medewerkers. Je kunt de techniek in een middagje leren. Idealiter train je deze met een camera en een collega die de rol van interviewer op zich neemt, zodat je jezelf kunt terugzien in de derde persoon. Ik zal de techniek hieronder even kort toelichten, omdat deze korte samenvatting je al een sprong vooruit kan helpen.

De 1-minute-pitch bestaat uit de basis van communicatie. Als je een boodschap wilt overbrengen die makkelijk te onthouden is, bouw je deze het beste op uit vier vaste bouwstenen:

  1. Kern (bijvoorbeeld je why)
  2. Onderbouwing (je argument voor je why)
  3. Voorbeeld (maak wat je doet zo concreet mogelijk)
  4. Herhaling kern (maak de cirkel rond met de essentie)

Dit is de versie die wijzelf uitschreven:

Hoe leg ik aan anderen uit wat wij doen, in 1 minuut?

Kern: Met gepast respect voor de Franse klassiekers, vinden we het leuk om te prikkelen met bistronomische eigenzinnigheden. Dat noemen we bistronomie met bravoure!

Onderbouwing: Florent is de expressie van onze liefde voor de Franse bistro: eigenwijze bistrogerechten van hoog niveau, in een ongedwongen toegankelijke ambiance waar iedereen zich thuis voelt, al ken je niemand.

Voorbeeld: Onze steak tartare is een echte Franse klassieker, maar wij hebben er onze eigen twist aan gegeven. We respecteren de klassieke en authentieke smaak, maar vullen deze aan met een friszuurtje van een echt Amsterdams uitje en een andere verfijnde afwerking van een smaakvol kwarteleitje. Alle ingrediënten komen van lokale leveranciers uit de regio en worden ambachtelijk bereid. Zo komen de Franse keuken en Nederlandse ingrediënten samen in onze bistro met bravoure.

Herhaling kern: Zo prikkelen wij onze gasten, met gepast respect voor de Franse klassiekers, met bistronomische eigenzinnigheden. Dát is bistronomie met bravoure!

Idealiter schrijf je er meerdere uit. Bijvoorbeeld ook eentje met de kern van de why (bij ons: “Wij genieten intens wanneer lekker eten mensen samenbrengt”), of eentje die een kernwaarde uitlicht (bij ons: “Ongewoon genieten voor gewone prijzen. Dat vinden we heel normaal.”).


Zoals eerder gezegd, gaat het niet alleen om communicatie naar gasten; deze techniek is ook toepasbaar in de communicatie naar medewerkers. Want je bent voor hen uiteraard nog steeds hetzelfde bedrijf!


Onlangs hebben we een video geproduceerd om mensen enthousiast te maken over Florent. Ook wij ondervinden de effecten van een overspannen arbeidsmarkt waarin er meer banen dan mensen zijn. Daarom hebben we deze video ontwikkeld in het verlengde van onze why. Onze why is: “wij genieten intens wanneer lekker eten mensen samenbrengt.” Samenzijn staat daarin centraal. Daarom kozen we ervoor om dat ook als thema te verwerken in onze video. Het thema werd: “niemand hoeft het alleen te doen”.

Stap 5: Train acties met je team

In de uitwerking van de ‘purpose naar praktijk’ zijn we nu bezig met hoe we het team zoveel mogelijk concrete handvatten geven om onze why & waarden in acties & handelingen om te zetten.

Hoe doe je dat? Want het vastleggen en afspreken met elkaar betekent op zichzelf nog niks. Hoe we dit vertalen, is geïnspireerd op Hagakure: Bushidō, the Way of the Warrior. Iedereen kent de samoerai wel en hun enorm krachtige cultuur, die tot op de dag van vandaag nog bekend is. In dit oude boek, dat de erecode van de samoerai omschrijft, wordt gezegd dat cultuur geen set van waarden is, maar een set van acties. Het gaat er niet om wat je gelooft, voelt, zegt of tweet. Het gaat erom wat je doet.


Het zijn talloze kleine dingen, dag-in dag-uit, die je cultuur vormen. Er is niet één groot ding dat iedereen moet doen. Er zijn duizend kleine dingen die iedereen, elke dag, de hele dag, op een specifieke, bewuste manier zou moeten doen, net zo lang tot je ze onbewust doet.


  • Hoe snel beantwoord je een reserveringsaanvraag?
  • Met welke zin begroeten we mensen als ze binnenkomen?
  • Wat vertellen we bij het uitserveren van de borden?
  • Wat is onze checklist bij het bedenken van nieuwe gerechten om te weten of iets Florent is?


Deze stap zijn we nu samen met Cybertuig, Norvana en trainer Maarten Wessels aan het uitwerken. Maarten, die je wellicht kent als columnist bij Horeca Entree, start in januari met interactieve sessies voor het hele team om samen alle acties tot leven te brengen.

het team van Florent

Een deel van het team van Florent. Beeld: Lara Oldeman (voor Florent)

En dan?

Onze volgende stap is dat we er een functionerings- en beoordelingscyclus omheen bouwen. Daarmee kunnen we alle teamleden individueel en op maat helpen groeien op de punten waar zij behoefte aan hebben. En minstens zo belangrijk: na afloop belonen voor het uitvoeren van al die duizenden acties, dag-in dag-uit.

Tot slot

Hopelijk helpt dit artikel je om op effectieve wijze een restaurant te positioneren. Wij hebben talloze uren besteed aan het analyseren, uitproberen en finetunen van deze aanpak. Die we uiteindelijk hebben samengebracht in 6 concrete stappen:

  1. Het vinden van je why
  2. Het inkleuren van je why
  3. Het bepalen en uitwerken van je kernwaarden
  4. Je communicatie stroomlijnen en 1-minute-pitches oefenen
  5. Train je team: van waarden naar acties
  6. Zet een groei- en beloningsgerichte functionerings- en beoordelingscyclus op

Ik heb stinkend mijn best gedaan om de stappen eenvoudig samen te vatten en simpel te omschrijven, maar het is uiteraard veel lastiger en complexer in de praktijk. Daarnaast ben ik me er sterk van bewust dat iedere situatie uniek is en dat misschien niet iedere stap even zinvol is voor jouw onderneming. Ik heb er veel tijd en zorg aan besteed, maar als je fouten ziet of als ik dingen vergeten ben, laat het me dan gerust even weten.

Tot slot, behandel dit artikel niet als een formule. Ondernemen is meer een kunst dan wetenschap. Er zijn altijd meerdere wegen naar Rome, maar hopelijk geeft dit artikel je genoeg aanknopingspunten voor een concreet begin. Succes!


Ontvang inzichten & insights over gastronomie en ondernemen rechtstreeks in je inbox

100% spamvrij. Helemaal gratis.

Meer van Henk

BLOG · Inzichten uit de wondere wereld van horeca

Florent uithangbord

De afgelopen vijf jaar is het horeca-aanbod in Utrecht met 37% gestegen. In zo’n markt val je alleen op als je uniek bent en iets toevoegt. Maar hoe bouw je op jouw unieke kracht én maak je dat zakelijk winstgevend?

Diversiteit en koffie

Niemand is hetzelfde. Ook je werknemers niet. Dus ze in hetzelfde keurslijf duwen is tegennatuurlijk. En het hoeft ook helemaal niet, want diversiteit kun je juist als kracht inzetten in de horeca.

chef Robert Mcadoo profiel

Florent slaat een bijzondere weg in met deze nieuwe chef. We gingen in gesprek welke nieuwe culinaire eigenzinnigheden hij naar Florent komt brengen.

Henk van Hees beeldmerk

Copyright © 2019 HENK, Hospitality Management B.V.

Deze site gebruikt functionele, analytische en tracking cookies en externe scripts om je beleving te verbeteren. Meer info.